El valor de un paciente nuevo es lo que te deja en total mientras sigue viniendo a tu clínica, no solo lo que paga en la primera cita. Para saber si vale la pena lo que gastas en conseguirlo, lo comparas con el costo de conseguir ese mismo paciente. Si el paciente te deja menos de lo que cuesta atraerlo, la cuenta no cierra, sin importar cuántos lleguen.
Esta guía te muestra la fórmula de cada número y un ejemplo paso a paso con cifras redondas para que lo repitas con las tuyas. También te muestra el error que más veces hace creer que una campaña funciona cuando en realidad está perdiendo plata en cada paciente nuevo.
Qué es el valor de un paciente y por qué te interesa más que el número de citas
El valor de un paciente es la suma de todo lo que esa persona gasta en tu clínica desde la primera cita hasta que deja de venir. En marketing se le llama LTV, por "lifetime value". No es el precio de una consulta: es esa cifra multiplicada por cuántas veces regresa.
Mirar solo el número de citas agendadas en el mes te dice si hay movimiento, pero no si ese movimiento es rentable. Dos clínicas pueden agendar la misma cantidad de citas nuevas y terminar el año en situaciones opuestas, porque una gastó el triple en conseguirlas.
Cómo se calcula el valor de un paciente, paso a paso
La fórmula más usada en comercio, y que aplica igual a una clínica, es esta: valor promedio por visita × número de visitas al año × años que el paciente sigue viniendo. Shopify la describe así para cualquier negocio que vende de forma recurrente (Shopify).
Supongamos una clínica de medicina estética en la que el paciente promedio gasta 250.000 pesos por visita. Viene 3 veces al año, entre una valoración y dos sesiones de mantenimiento, y sigue como paciente durante 2 años antes de cambiarse o dejar el tratamiento. El cálculo queda así:
| Paso | Qué necesitas | Ejemplo |
|---|---|---|
| 1 | Gasto promedio por visita | $250.000 |
| 2 | Visitas al año por paciente | 3 |
| 3 | Años que se queda como paciente | 2 |
| 4 | Valor del paciente (1 × 2 × 3) | $1.500.000 |
Ese 1.500.000 es lo que puedes gastar en conseguir ese paciente sin perder plata en la relación completa. El error más común en este paso es calcular con el gasto de una sola visita. Comparada así, cualquier campaña de marketing va a parecer cara.
Qué es el costo de conseguir un paciente nuevo y cómo se calcula
El costo de adquisición (CAC) es todo lo que gastaste en atraer pacientes nuevos durante un mes, dividido entre cuántos de esos pacientes de verdad agendaron cita ese mes. Shopify lo resume igual para cualquier negocio: gasto de marketing y ventas dividido entre clientes nuevos conseguidos en el mismo período (Shopify).
En una clínica, ese gasto incluye la pauta en redes o en Google Ads y lo que pagas por el SEO o el contenido del blog. También cuenta el tiempo de quien contesta WhatsApp y agenda. Si en un mes gastaste 3.000.000 de pesos en total y de ahí salieron 10 pacientes que sí agendaron, tu CAC fue de 300.000 pesos por paciente.
Una clínica que mide alrededor de 55 contactos por WhatsApp al mes entre su web y sus anuncios, como el caso de Clínica Seravena en Medellín, ya tiene medio dato listo. Sin atribuir esos contactos solo al SEO, lo que falta es contar cuántos de esos 55 terminaron agendando y cuánto costó llegar a todos ellos, incluyendo los que no agendaron. La guía sobre cómo medir los clics a WhatsApp desde tu web explica cómo separar esos contactos por canal para no mezclar el gasto de uno con los resultados de otro.
Cómo comparar los dos números para saber si tu marketing funciona
Divide el valor del paciente entre el CAC. En el ejemplo anterior, 1.500.000 dividido entre 300.000 da 5: cada peso gastado en conseguir un paciente vuelve multiplicado por cinco a lo largo de la relación con ese paciente.
Una referencia común en marketing es apuntar a que esa proporción sea de al menos 3 a 1. El número exacto varía según qué tan competido esté tu sector. En nichos donde muchas clínicas pelean la misma búsqueda, conviene apuntar más arriba de 3 para dejar margen frente a una pauta que se encarece (Recurringo). Por debajo de 3 a 1, cada paciente nuevo deja poco margen después de pagar lo que costó conseguirlo. Por debajo de 1 a 1, estás perdiendo plata con cada paciente que agenda.
El error que más arruina esta cuenta
Es contar como "paciente conseguido" a cualquiera que escribió al WhatsApp preguntando precios, aunque nunca haya agendado ni pisado la clínica. Con ese criterio el CAC sale artificialmente bajo, porque el denominador queda inflado con personas que no generaron un solo peso de ingreso.
Se corrige contando solo a quienes de verdad agendaron una primera cita, aunque el número de "pacientes conseguidos" baje. Un CAC más alto, calculado sobre pacientes reales, te dice la verdad sobre tu marketing. Uno bajo, calculado sobre contactos sin agendar, te la esconde hasta que revisas la caja al final del mes.
Qué cambia en esta cuenta cuando el canal es SEO y no pauta
En Google Ads el costo sube con cada clic adicional: si duplicas los pacientes que llegan por ahí en un mes, es porque duplicaste (o casi) el gasto en anuncios. El comparativo entre SEO y Google Ads para clínicas entra en el detalle de cuándo conviene cada uno.
Con SEO, el gasto mensual queda fijo aunque ese mes lleguen más o menos pacientes. Eso simplifica meterlo en la fórmula del CAC: no necesitas recalcularlo cada semana según cuánto subió la puja de tus palabras clave. En el plan SEO de 90 días con precio fijo de Visibla, ese gasto fijo mensual es justamente el número que entra en tu CAC del canal SEO.
Lo que no cambia es el tiempo. El SEO no da resultados la primera semana, y por eso el CAC de ese canal suele verse alto los primeros meses. Después baja, a medida que el contenido ya publicado sigue trayendo pacientes sin gasto adicional. La guía sobre cuánto tarda el SEO en darte pacientes nuevos explica qué esperar mes a mes mientras ese número madura.
Qué hacer con el resultado
Si la proporción te sale baja, no significa necesariamente que haya que gastar menos en marketing. A veces el problema está en el otro lado de la cuenta: pacientes que agendan una sola vez y no vuelven, o una sola sede que no da para fidelizar lo suficiente. Revisar por qué no regresan suele mover más el número que apretar el presupuesto de anuncios.
Si tu clínica ofrece varios tratamientos, vale la pena repetir esta cuenta por tratamiento y no solo para la clínica entera. Una clínica de medicina estética puede tener un valor de paciente mucho más alto en armonización facial, con sesiones que se repiten cada pocos meses. En cambio, una valoración única de botox no se vuelve a agendar hasta el año siguiente. Mezclar ambos en un solo promedio esconde cuál tratamiento te conviene promocionar más fuerte en Google.
Si quieres repasar primero cómo llegan los pacientes por Google antes de meterte con estas cuentas, la guía completa de SEO para clínicas es un buen punto de partida. Y si prefieres que alguien repase contigo los números de tu propia clínica, puedes ver cómo trabajamos en Visibla.